Comment fixer les prix de sa carte : méthode et erreurs à éviter

Fixer un prix, c'est trouver le point où le client trouve le plat juste et où le restaurant gagne sa vie. Trop bas, chaque plat vendu grignote la marge. Trop haut, la salle se vide. Beaucoup de restaurateurs fixent leurs prix en regardant le voisin, puis n'y touchent plus pendant des années, alors que leurs coûts, eux, augmentent. Voici une méthode en cinq étapes.

Étape 1 : partir du coût réel du plat

Le point de départ est la fiche technique : le coût de chaque ingrédient, à la quantité réellement servie, avec une marge pour les pertes. Sans ce chiffre, tout prix est une supposition. L'article n°4 détaille le calcul plat par plat.

Rappel essentiel : raisonnez toujours sur le prix hors taxes. Un plat vendu 15 € TTC sur place ne rapporte que 13,64 € HT avec une TVA à 10 %.

Étape 2 : fixer un prix plancher

À partir du coût matière, déterminez le prix minimum qui respecte votre objectif de coût matière :

Formule : Prix HT minimum = (coût du plat) / (coût matière visé)

Un plat qui coûte 4 € avec un objectif de 28 % de coût matière doit être vendu au moins 14,29 € HT, soit environ 15,70 € TTC à 10 %. C'est un plancher, pas un prix : il dit en dessous de quoi le plat ne rapporte pas assez.

Attention : un même objectif ne convient pas à tous les plats. Une viande noble supportera un coût matière plus élevé qu'une salade ou un dessert. Ce qui compte au final, c'est la marge en euros que chaque plat laisse.

Étape 3 : regarder le marché

Observez les prix pratiqués par les établissements comparables de votre zone : même type de cuisine, même gamme, même clientèle. Le but n'est pas de s'aligner, mais de savoir où vous vous situez. Si votre prix plancher est nettement au-dessus du marché, trois options : retravailler la recette, justifier l'écart par la qualité et la présentation, ou retirer le plat.

Étape 4 : évaluer la valeur perçue

Le client ne connaît pas votre coût matière. Il juge un plat sur ce qu'il perçoit : générosité de l'assiette, qualité des produits annoncés, originalité, cadre, service. Deux plats au même coût peuvent supporter des prix très différents.

Quelques leviers de valeur perçue :

• la description : « burger au bœuf charolais, cheddar affiné, pain brioché maison » ne se vend pas au même prix que « cheeseburger » ;
• l'origine des produits, quand elle est réelle et vérifiable ;
• la signature : un plat que l'on ne trouve que chez vous échappe à la comparaison directe ;
• le dressage, pour les plats servis en salle.

Étape 5 : présenter les prix intelligemment

La façon dont les prix apparaissent sur la carte influence le choix :

• évitez les colonnes de prix alignées à droite, qui invitent à comparer et à choisir le moins cher ;
• retirez le symbole €, qui attire l'attention sur la dépense ;
• préférez des prix simples et cohérents entre eux ;
• placez un plat plus cher en tête de catégorie : il rend les autres prix plus accessibles par comparaison ;
• mettez en avant les plats à bonne marge, comme le propose le menu engineering décrit dans l'article n°6.

Les formules et menus

Une formule entrée-plat ou plat-dessert augmente le panier moyen, à condition d'être construite sur des plats à bonne marge. Calculez toujours la marge de la formule, pas seulement celle de chaque plat. Si une formule comprend une boisson alcoolisée, son prix doit être ventilé entre les taux de TVA : le guide pratique sur la TVA en restauration détaille la méthode.

Un prix par canal ?

Les prix peuvent différer entre la salle, la vente à emporter et la livraison, à condition que chaque canal affiche clairement les siens. Beaucoup de restaurateurs appliquent un prix plus élevé sur les plateformes de livraison pour compenser une partie des commissions. L'article n°15 aide à calculer la vraie marge par canal.

Les erreurs qui coûtent de la marge

1. Copier les prix du voisin sans connaître ses propres coûts.
2. Calculer sur le TTC.
3. Ne jamais réviser les prix, alors que les prix fournisseurs augmentent chaque année.
4. Augmenter tous les prix d'un coup, de façon visible, plutôt que d'ajuster progressivement les plats concernés.
5. Oublier les extras : supplément, sauce, accompagnement offerts par habitude.
6. Fixer un prix « psychologique » sous le plancher, et vendre à perte un plat très demandé.

Réviser régulièrement

Revoyez vos prix au moins une fois par an, et à chaque changement de carte ou hausse importante d'un fournisseur. Suivez l'effet de chaque ajustement : le plat se vend-il toujours autant ? Le panier moyen a-t-il bougé ?

Avec Tick'eat, les statistiques montrent les ventes de chaque plat avant et après un changement de prix, et la gestion de carte permet d'ajuster un prix en quelques minutes, sur tous vos canaux, avec des prix différents selon le canal si vous le souhaitez.

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